Jak ustalić cenę produktu: wstęp

W dzisiejszym wpisie podzielę się z Wami moimi przemyśleniami dotyczącymi ustalania ceny produktu. We wpisie przedstawiłem dwa sposoby, dzięki którym będziecie mogli ustalić cenę. Następnie w kolejnych akapitach omówiłem kilka zjawisk opisanych w literaturze ekonomicznej, wpływających na nasze decyzje podczas podejmowania decyzji o kupnie produktu.

Jak ustalić cenę produktu: cykl edukacyjny

To jest wpis z cyklu edukacyjnego: jak rozwiązywać problemy ludzi tworząc super produkt. Case study tworzenie kursu Excel w finansach. Praktyczne wykorzystanie wiedzy inwestora.

• Finanse w excelu wersja Beta: podsumowanie pierwszego modułu.
• Jak analizować problemy? Sprawdź się w teście excela!
• Czy warto uczyć się finansów?
• Wartość wewnętrzna akcji, czyli wycena fundamentalna.
• Jak ustalić cenę produktu, jakie mamy opcje?<— jesteś tutaj
• Mój pierwszy produkt: podsumowanie dwóch lat tworzenia wizji drugiego Londynu z Michałem 

Jak ustalić cenę produktu: pierwszy wpis

Przed rozpoczęciem sprzedaży kursu excel w finansach w wersji Beta stworzyliśmy ankietę, następnie poprosiliśmy Was o wypełnienie. Otrzymaliśmy takie wyniki:

Z ankiety wyszło nam, że maksymalizację zysków osiągniemy przy założeniu ceny 500 zł. To był jeden z wariantów ustalania ceny dla produktu. Jeżeli nie czytaliście tego artykułu to możecie przejść do niego, link obok. 40 tysięcy przychodu z kursu excel w finansach! Ponad 200 osób chętnych! Jaka powinna być cena kursu?

Dzisiaj omówię Wam kilka innych podejść związanych z ustalaniem ceny przez przedsiębiorców.

Jak ustalić cenę produktu: wartość

Żeby dobrze zrozumieć ten akapit, koniecznie zerknij na mój poprzedni wpis o wartości wewnętrznej. Bez solidnego zrozumienia informacji w nim zawartych, będziesz miał problem z przyswojeniem tego akapitu. Jeżeli jesteś za pan brat z wyceną, to nie musisz wracać do w.w artykułu.

W jednym z akapitów w poprzednim wpisie zawarłem poniższy obrazek:

Źródło: demotywatory

Bardzo często podczas wyceny rzeczy niematerialnych, nie jesteśmy w stanie użyć prostej metody wyceny (kosztu produkcji + marży). Pojawiają się trudności, bo każdy z nas będzie musiał dobrać odpowiednie parametry do modelu, żeby wyliczyć wartość wewnętrzną. W poprzednim artykule było to zobrazowane na podstawie spółki. A czy można by było to zrobić dla kursu excel? Pewnie, że tak. Stwórzmy sobie mała zabawę na kilku przykładach poniżej:

1. Otrzymaliśmy podwyżkę 100 zł w 2018 i będzie utrzymana przez kolejne lata
2. WACC= 50%
3. Koszt kapitału własnego = 50%
4. Udział kapitału własnego 100%

Wycena:

Nie wrzucałem dodatkowych kosztów ani kapitału pracującego. Nasza wycena pokazuje nam, że przy obecnych założeniach cena kursu wynosi 166 złotych. Dlaczego mamy 50% koszt kapitału? A może my wymagamy przy założeniach wyższy/niższy koszt? A kto mi zapewni, że dostane 100 zł podwyżki w 2018 roku po ukończonym kursie? Nikt Ci tego nie zapewni, są to założenia. Sytuacja każdego z nas jest inna. Chciałem Wam pokazać w jaki sposób możemy pokombinować, żeby wycenić sobie taki produkt. Zerknijmy na kolejny przykład:

1. w 2018 brak podwyżki
2. 2019-2020 podwyżki 100 zł
3. 2021-2023 podwyżki 500 zł
4. WACC= 50%
5. Koszt kapitału własnego = 50%
6. Udział kapitału własnego 100%

Wycena:

Tak na prawdę, to użyliśmy tutaj zwykłego dyskontowania minus podatek. Chciałem Wam pokazać  na takim uproszczonym modelu, w jaki sposób możemy podejść do wyceny produktu, który jest wartością niematerialną. Oczywiście, zawsze będą się liczyć założenia. Mógłbym wrzucić w taki model informację, że dostaniemy podwyżkę w wysokości dwóch tysięcy, ale wiadomo, że będzie bardzo trudno o taką podwyżkę. Warto robić sobie takie proste przykłady na wycenę różnych rzeczy. Wtedy będziemy w stanie lepiej zrozumieć cenę danego produktu i będziemy mogli podstawić sobie nasze cyfry i zastanowić się czy to ma sens.

Ustalanie ceny produktu przy pomocy modelu to druga metoda, którą możemy użyć. Przejdźmy teraz do kolejnego akapitu.

Kurs Excel w finansach: Praktyczne wykorzystanie wiedzy inwestora

Buduj z nami kompetencje w finansach i Excelu. Odbierz bezpłatne hasła dostępu do kursu!

Tak, chcę bezpłatne hasła do kursu

Jak ustalić cenę produktu: paradoks wartości, koszt alternatywny

Zaczerpnę trochę wiedzy z filmiku poniżej. Na początku zapoznajmy się z paradoksem wody i diamentu (z ang. paradox of value). Poniżej definicja:

Paradoks wody i diamentu – paradoks sformułowany na polu ekonomii, który najczęściej przyjmuje postać pytania, jakie postawił Arystoteles: „Dlaczego woda, która jest niezbędna do życia, jest tania, podczas gdy diamenty są bardzo drogie, choć można się bez nich obejść?”.

Źródło: Wikipedia

Niby proste pytanie, przecież diamentów jest mniej, dlatego są droższe. Ale bez wody nie moglibyśmy się obejść. Takie rozumowanie ma zastosowanie jedynie w przypadku kiedy mamy pod dostępem wystarczającą ilość wody i każda kolejna butelka wody nie przynosi nam takiej samej użyteczności. Opisałem Wam krótko prawo malejącej użyteczności krańcowej. Teraz zerknijcie koniecznie na poniższy filmik, bo będę w dalszej części nawiązywał do informacji w nim zawartych:

W wideo bardzo fajnie został przedstawiony problem kosztu alternatywnego. Poniżej definicja z Wikipedii:

koszt alternatywny – koszt ten określa się również jako koszt utraconych możliwości lub koszt utraconych korzyści; stanowi on miarę wartości utraconych korzyści w związku z niewykorzystaniem w najlepszy sposób dostępnych zasobów. Inaczej mówiąc, koszt alternatywny jest to wartość najlepszej z możliwych korzyści, utraconej w wyniku dokonanego wyboru.

Źródło: Wikipedia

Jak kupimy produkt X za 400 zł i nie kupimy innego za 400 zł (albo odłożymy 400 tys. złotych na lokatę zamiast 400 tys. zainwestować w biznes), który daje lepszy efekt, to popełniliśmy błąd. Niestety bardzo często bywa tak, że w danym moment nie jesteśmy w stanie dokładnie ocenić, która z opcji jest lepsza. Bo istnieje sporo niewiadomych, które w przyszłości mogą przybrać korzystny/niekorzystny przebieg dla nas. A co najważniejsze, to brakuje nam solidnej merytorycznej wiedzy. Przypomnijcie sobie różne rodzinne sytuacje w waszym życiu. Bardzo często podczas rozmów z rodziną/rodzicami przypomina się różne historie:

był sobie sąsiad Kowalski, który rozpoczął biznes, wszyscy się z niego śmiali i uważali, że to co robi jest totalnie nieracjonalne. Teraz Kowalski wybudował solidny biznes i zatrudnia 15 pracowników. Większość osób w rodzinie podsumuje to słowami: a kto mógł o tym wiedzieć, bezpieczniej było pracować w urzędzie.

Z natury ludzie mają bardzo niską skłonność do ryzyka. Dlatego większość pozostaje na ciepłej posadce w urzędzie, zamiast otworzyć własnym biznes (nie oceniam, czy to jest dobre czy złe.). Osoby, które pozostały na stanowisku w urzędzie uważają, że wybierają pewną przyszłość zamiast niepewnej. Chociaż niektórzy uważają, że siedzenie na posadce urzędniczej do końca życia, to nie jest bezpieczny pomysł. Bo jakbyśmy dokładnie przyjrzeli się obu, to moglibyśmy dość do ciekawych wniosków.

Każdy z nas inaczej postrzega niepewność przyszłości. Dla jednych będzie to szansa, dla drugich będzie to zagrożenie. Co to ma wspólnego z ustalaniem ceny? Osoby, które chętniej się rozwijaj, poszukują wartościowych materiałów. A własnie takie materiały częściej są droższe. Dodatkowo przynoszą im więcej użyteczności w dłuższym terminie, bo na początku są dla nich wyzwaniem a po ukończeniu uzyskują wyższe poczucie własnej wartości, bo nie poddali się podczas trudu zdobywania nowej wiedzy, którą mogą wykorzystać w praktyce. Jeżeli znasz bardzo dobrze odbiorców swojego produktu, to będziesz mógł dać wyższą cenę. Bo ludzie wiedzą za co płacą, że idzie za tym konkretna wartość. A gdy będziesz chciał trafić do każdego, to będziesz konkurował wyłącznie ceną. Oczywiście są to moje przemyślenia, bierz to pod uwagę.

Przejdźmy do kolejnego akapitu w którym opiszę Wam trochę więcej o użyteczności.

Jak ustalić cenę produktu: użyteczność

Na końcu w wyżej przedstawionym wideo doszliśmy do użyteczności. Czyli jak wyglądają nasze decyzje  na podstawie subiektywnej przyjemności. Zerknijmy jeszcze szybko na definicję użyteczności:

Użyteczność – zdolność dobra do zaspokajania potrzeb. Określa subiektywną przyjemność, pożytek lub zadowolenie płynące z konsumowanych (ew. posiadanych) dóbr. W szerszym ujęciu jest to satysfakcja i przyjemność wobec korzyści jaką osiągają konsumenci w wyniku użycia (konsumpcji) jakiegoś dobra.

Źródło: Wikipedia

Każdy z nas konsumując dany produkt będzie odczuwał inną użyteczność. Z racji tego, że mamy inne potrzeby i znajdujemy się na różnych etapach życiowych. Oczywiście mogą znaleźć się osoby, które będą odczuwały taką sama użyteczność z danego dobra, ale nie to chciałem Wam zobrazować w tym przykładzie. Weźmy sobie za przykład produkt, który przekazuje nam wiedzę. Jakiś kurs on-line z konkretną wiedzą.

Dla osoby X będzie on bardziej użyteczny i będzie w stanie zapłacić za niego więcej, dlaczego?

• jest pasjonatem nauki,
• przypuszcza, że dana umiejętność przyda mu się w pracy,
• przypuszcza, że dana umiejętność przyda mu się w życiu prywatnym.

Dla osoby Y będzie on mniej użyteczny i nie będzie w stanie zapłacić za niego ceny X, którą był w stanie zapłacić jego poprzednik. Bo:

• ma wysokie kompetencje związane z daną dziedziną

I to właśnie wystarczy, bo zakup danego produktu nie przyniesie mu dodatkowej jednostki użyteczności.

No dobra, ale co to ma wspólnego z twoim tematem, czyli jak ustalić cenę? Bardzo ważna jest grupa odbiorców i odpowiednie poinformowanie klientów. Najlepiej jakby wiedzieli dokładnie jaką wartość przekazujesz im sprzedając swój produkt. Jeżeli wykonasz prawidłową robotę i zobrazujesz ludziom co mogą oczekiwać po danym kursie/produkcie w odpowiedni sposób. Będą oni w stanie podjąć lepszą decyzję (to nie znaczy, że kupią). Ale Ci co kupią, uzyskają z tego wysoką użyteczność, dzięki czemu będą mogli Cię bez problemu śmiało polecić kolejnym osobom. 

Jak ustalić cenę produktu: nastroje rynkowe, klienci

Na koniec opiszę jeszcze trzy kolejne czynniki, które są według mnie istotne podczas ustalania ceny produktu. Pierwszy z nich to nastroje rynkowe:

Jeżeli wypuszczamy jakiś produkt na rynek, to powinniśmy być zorientowani, czy aktualnie na rynku dobrze sprzedają się podobne produkty. Zdecydowanie rośnie nam ryzyko w momencie, kiedy chcielibyśmy wypuścić produkt niszowy. Głównym ryzykiem jest dotarcie do bardzo małej grupki osób, która właśnie takim tematem się interesuje. Chyba, że mamy już część ludzi zebranych poprzez różnego rodzaju social media (blog, youtube, instagram).

Poznaj swojego klienta/odbiorcę

Jeżeli prowadzisz swój kanał w social media to jesteś o krok przed innymi. W pewnym stopniu wiesz jakie przyciągasz osoby, dlatego będzie Ci łatwiej stworzyć produkt dla nich. Drugim krokiem może być stworzenie produktu w wersji Beta dla ograniczonej liczby odbiorców. Dzięki czemu poznasz jeszcze lepiej potrzeby swoich klientów. Następnie będziesz mógł wprowadzać ulepszenia bazując na informacji zwrotnej od klientów.

Zaniżanie ceny

Jeżeli twój produkt nie jest jeszcze gotowy. Wizja nie sprawia, że masz gotowy produkt. To dopiero początek drogi, musisz jeszcze swoją wizję zderzyć z rynkiem. Dlatego zanim wypuścisz gotowy produkt, to warto, żebyś obniżył cenę znacząco np. o 50% i sprawdził jak zareagują użytkownicy. Musisz pamiętać: twoja idealna wizja produktu nie jest wizją twoich klientów.